مدل اعتماد و تصویر برند در خدمات مالی مبتنی بر هوش مصنوعی و بلاک‌چین (مطالعه موردی بانک پاسارگاد)

چکیده

در این پژوهش با هدف طراحی مدل اعتماد و تصویر برند در خدمات مالی مبتنی بر هوش مصنوعی و بلاک‌چین در بانک پاسارگاد، کوشش شد تا ابعاد و مؤلفه‌های مؤثر بر شکل‌گیری اعتماد فناورانه و تصویر ذهنی برند هوشمند شناسایی، تبیین و ارزیابی شوند. رویکرد تحقیق ترکیبی (کیفی–کمی) بود؛ در بخش کیفی، با استفاده از روش تحلیل مضمون و انجام ۲۰ مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با اساتید و متخصصان حوزه بانکداری هوشمند و فناوری مالی، مدل اولیه شامل ۶ بُعد، ۱۴ مؤلفه و 50 شاخص استخراج گردید. در بخش کمی، داده‌های حاصل از جامعه آماری کارکنان و مدیران بانک پاسارگاد جمع‌آوری شد و برای آزمون مدل از مدلسازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) بهره گرفته شد. برای سنجش روایی همگرا و واگرا از شاخص‌های AVE و Fornell-Larcker و برای ارزیابی پایایی از شاخص‌های آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR) استفاده شد که نتایج آن نشان‌دهنده مقادیر مطلوب (AVE > 0.5 و CR, α >0.7 ) در تمامی سازه‌ها بود و صحت و انسجام مدل را تأیید کرد. یافته‌های کمی حاکی از آن بود که تمامی ابعاد اثر مثبت و معنادار بر سازه اعتماد و تصویر برند دارند؛ با این حال، تصویر برند فناورانه بانک بیشترین تأثیر را با بار عاملی 0.785 و آماره t برابر 24.946 نشان داد. پس از آن، اعتماد ادراک‌شده فناورانه و شفافیت و اخلاق الگوریتمی به‌ترتیب در رتبه‌های دوم و سوم قرار گرفتند، در‌حالی‌که ابعاد تجربه تعامل دیجیتال مشتری و ارزش کارکردی خدمات هوشمند اثرات ضعیف‌تر اما معناداری داشتند. بر اساس نتایج، مدل نهایی تأکید می‌کند که تقویت تصویر برند فناورانه، شفافیت داده‌ها، و نهادینه‌سازی اخلاق الگوریتمی نقش اساسی در ارتقای اعتماد مشتریان به خدمات مالی هوشمند دارد. این مدل با ارائه‌ی چهار راهکار اجرایی شامل توسعه برند فناورانه، منشور اخلاق دیجیتال، بهبود تجربه تعامل دیجیتال و آموزش فنی کاربران و کارکنان مسیر عملی گذر از اعتماد سنتی به اعتماد هوشمند را برای بانک پاسارگاد پیشنهاد می‌کند.