حسابداری، امور مالی و هوش محاسباتی 3092-7366 2 پیاپی ۴ 1403 06 25 The Model of Trust and Brand Image in Financial Services Based on Artificial Intelligence and Blockchain (Case Study: Pasargad Bank) مدل اعتماد و تصویر برند در خدمات مالی مبتنی بر هوش مصنوعی و بلاک‌چین (مطالعه موردی بانک پاسارگاد) 95 115 FA سیده شیما افتخاری سینجانی گروه مدیریت بازگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. Journal Article 1403/01/22 <p>This study aims to design and test a model explaining the mechanisms of trust and brand image formation in AI- and blockchain-based financial services at Pasargad Bank. A mixed-method (qualitative–quantitative) design was employed. In the qualitative phase, thematic analysis and 20 semi-structured expert interviews identified the dimensions and indicators influencing technological trust and brand image. In the quantitative phase, data from Pasargad Bank’s managers and employees were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Convergent and discriminant validity were evaluated through AVE, and reliability was tested via Composite Reliability (CR) and Cronbach’s alpha. Results indicated that all dimensions had positive and significant effects on trust and brand image. The “technological brand image” dimension exerted the strongest impact (factor loading = 0.785; t = 24.946), followed by “perceived technological trust” and “algorithmic transparency and ethics.” “Digital customer interaction experience” and “functional value of smart services” also showed positive but weaker effects. All constructs exhibited satisfactory reliability and validity (AVE &gt; 0.5; CR, α &gt; 0.7). The study highlights that strengthening technological brand image, enhancing data transparency, and institutionalizing algorithmic ethics are key to building customer trust in AI-driven financial services. The final model proposes four practical strategies: developing the technological brand, creating a digital ethics charter, improving digital interaction experience, and providing technological training for employees and clients. Together, these measures enable the transition from traditional trust to “smart trust” grounded in transparency and technological integrity.</p> <p>هدف این پژوهش طراحی و آزمون مدلی برای تبیین سازوکار شکل‌گیری اعتماد و تصویر برند در خدمات مالی مبتنی بر هوش مصنوعی و بلاک‌چین در بانک پاسارگاد است. این پژوهش با رویکرد آمیخته (کیفی–کمی) انجام شد. در مرحله کیفی، با استفاده از روش تحلیل مضمون و انجام ۲۰ مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با اساتید و متخصصان بانکداری هوشمند، ابعاد و شاخص‌های مؤثر بر اعتماد فناورانه و تصویر برند شناسایی گردید. در مرحله کمی، داده‌ها از مدیران و کارکنان بانک پاسارگاد جمع‌آوری و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) تحلیل شد. برای سنجش روایی و پایایی از شاخص‌های AVE، CR و آلفای کرونباخ استفاده گردید. نتایج نشان داد تمامی ابعاد مدل بر اعتماد و تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری دارند. بعد «تصویر برند فناورانه بانک» با بار عاملی 0.785 و آماره t برابر با 24.946 بیشترین اثر را بر سازه اصلی داشت. پس از آن، «اعتماد ادراک‌شده فناورانه» و «شفافیت و اخلاق الگوریتمی» در رتبه‌های دوم و سوم قرار گرفتند. ابعاد «تجربه تعامل دیجیتال مشتری» و «ارزش کارکردی خدمات هوشمند» نیز اثر مثبت ولی ضعیف‌تری نشان دادند. شاخص‌های AVE &gt; 0.5 و CR, α &gt; 0.7 بیانگر روایی و پایایی مطلوب مدل بودند. یافته‌ها تأکید دارند که تقویت تصویر برند فناورانه، شفافیت داده‌ها و نهادینه‌سازی اخلاق الگوریتمی نقش کلیدی در افزایش اعتماد مشتریان به خدمات مالی مبتنی بر هوش مصنوعی دارد. مدل نهایی با ارائه چهار راهکار عملی—توسعه برند فناورانه، منشور اخلاق دیجیتال، بهبود تجربه تعامل دیجیتال و آموزش فناورانه کارکنان و مشتریان—مسیر گذر از اعتماد سنتی به اعتماد هوشمند را برای بانک پاسارگاد ترسیم می‌کند.</p> https://jafci.com/index.php/jafci/article/download/252/156