مدل‌سازی اهمیت فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، ارزش ویژه برند و وفاداری برای پیش‌بینی تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت قیمت بالاتر برای ابزارهای فناوری قابل‌حمل

نویسندگان

    غلامرضا جهانشاهی دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد پردیس بین‏المللی کیش، دانشگاه تهران، کیش، ایران.
    آلبرت بغزیان * استادیار، گروه علوم اجتماعی و رفتاری، واحد پردیس بین المللی کیش، دانشگاه تهران، کیش، ایران Albertboghosian@ut.ac.ir
    عبدالحسین کرمپور گروه مدیریت بازرگانی و کسب و کار، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

کلمات کلیدی:

فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی, آگاهی از برند, تصویر برند, وفاداری مشتری, تمایل به پرداخت قیمت بالاتر, ابزارهای فناوری قابل‌حمل

چکیده

هدف این پژوهش، تبیین تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تمایل مصرف‌کنندگان ایرانی به پرداخت قیمت بالاتر برای ابزارهای فناوری قابل‌حمل با نقش میانجی ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری است. این پژوهش کاربردی و کمی با رویکرد همبستگی و مبتنی بر چارچوب نظری محرک–سازمان‌گر–واکنش (S-O-R) انجام شد. جامعه آماری شامل کاربران فعال ابزارهای فناوری قابل‌حمل در ایران بود و نمونه‌ای 400 نفری به روش در دسترس و گلوله‌برفی انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استانداردشده شامل پنج مؤلفه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (سرگرمی، تعامل، همسویی با روندها، شخصی‌سازی و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی)، دو بعد ارزش ویژه برند (آگاهی و تصویر برند)، وفاداری مشتری و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر بود که با مقیاس لیکرت 7 درجه‌ای سنجیده شدند. روایی و پایایی سازه‌ها از طریق تحلیل عاملی تأییدی، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و AVE تأیید شد. تحلیل داده‌ها با مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در نرم‌افزار SmartPLS 4 انجام گرفت. نتایج مدل ساختاری نشان داد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیر معناداری بر تصویر برند دارند، در حالی‌که تأثیر آن‌ها بر آگاهی از برند ضعیف‌تر است. تصویر برند تأثیر معنادار و قوی بر وفاداری مشتری (β = 0.48) و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (β = 0.35) دارد، اما آگاهی از برند بر این دو متغیر تأثیر معناداری نشان نداد. وفاداری مشتری قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده تمایل به پرداخت قیمت بالاتر بود (β = 0.52). مدل پژوهش توانست 58 درصد از واریانس تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (R² = 0.58) را تبیین کند و از قابلیت پیش‌بینی مناسب (Q² = 0.35) برخوردار بود. یافته‌ها نشان می‌دهد که در بازار ایران، تصویر برند و وفاداری عاطفی نقش محوری در شکل‌گیری تمایل به پرداخت قیمت بالاتر دارند و صرف آگاهی از برند برای ایجاد مزیت رقابتی کافی نیست؛ بنابراین، برندسازی دیجیتال باید بر هم‌راستایی فرهنگی و هویت‌محور با جوانان متمرکز شود.

دانلودها

دسترسی به دانلود اطلاعات مقدور نیست.

مراجع

Chinnasamy Agamudainambhi, M., & Al Mamun, A. (2022). Modelling the significance of social media marketing activities, brand equity and loyalty to predict consumers' willingness to pay premium price for portable tech gadgets. Heliyon, 8(e10145). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e10145

Dehdashti, Z., Motahari, S. M., & Kojouri, H. (2012). Factors Influencing the Brand Equity of Insurance Companies from the Perspective of Customers. Journal of Insurance Research, 27(1), 75-99.

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.

Huang, R., & Sarigöllü, E. (2014). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. In Fashion Branding and Consumer Behaviors (pp. 113-132). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4939-0277-4_8

Kao, T. F., Du, Y. Z., Tu, J. C., & Chen, M. (2025). Effect of Cause-Related Marketing and Brand on Consumer Purchase Intention: Mediating Role of Emotions. Sustainability, 17(10), 4328. https://doi.org/10.3390/su17104328

Karunarathne, P. D. A. I., & Wanninayake, W. M. C. B. (2025). Impact of Social Media Marketing on Brand Loyalty in Online Fashion Retail Industry in Sri Lanka (SDG 09): The Mediating Role of Brand Consciousness. JLSDGR, 5(8), e6049. https://doi.org/10.47172/2965-730x.sdgsreview.v5.n08.pe06049

Kostadinović, M. I., & Kostadinović, G. (2025). Personal Branding Of Athletes In Digital Marketing: The Role Of Communication Strategies And Their Commercial Potential. SPORT, MEDIA AND BUSINESS, 11(1), 119-130. https://doi.org/10.58984/smb2501119i

Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: how brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.

Li, F., Yu, Q.-L., Zhang, M., & Wang, H. (2025). Concrete or Abstract? Exploring The impact of the Green Information Concreteness of Environmentally Friendly Products on Brand Attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/apjml-09-2024-1227

Lin, K., Du, W., Yang, S., Liu, C., & Na, S. (2023). The Effects of Social Media Communication and e-WOM on Brand Equity: The Moderating Roles of Product Involvement. Sustainability, 15(8), 6424.

Malcalm, E., Asiedu, E., & Majeed, M. (2025). Exploring the effects of employee-based brand equity on customer satisfaction in 3 star hotels. Journal of Contemporary Marketing Science, 1-21. https://doi.org/10.1108/JCMARS-01-2025-0004

Nguyen, K. M., Nguyen, N. T., Pham, T. T. X., Tran, N. H. M., Cap, N. C. B., & Nguyen, V. K. (2025). How ephemeral content marketing fosters brand love and customer engagement. Spanish Journal of Marketing-ESIC. https://doi.org/10.1108/SJME-04-2024-0089

Parsakia, K., & Jafari, M. (2023). Strategies for Enhancing Customer Engagement Using Artificial Intelligence Technologies in Online Markets. Journal of Technology in Entrepreneurship and Strategic Management (JTESM), 2(1), 49-69. https://doi.org/10.61838/kman.jtesm.2.1.6

Pashazadeh, Y., & Abdi, R. (2025). Analysis of the Impact of Social Media Marketing Activities on Willingness to Pay a Higher Price and Brand Loyalty in Mobile Electronic Technologies with the Mediating Role of Brand Equity (Case Study: Urmia University). Consumer Behavior Studies.

Qadri, M. H. (2025). Exploring Dynamic Brand Experience Through Co-Creation and E-Wom: Implications for Consumer Equity in Social Media Marketing. Ijss, 3(2), 712-732. https://doi.org/10.59075/ijss.v3i2.1518

Ratna Siwi, P. (2023). Dampak Social Media Marketing Terhadap Niat Beli dan Loyalitas Pelanggan Scarlett Whitening Official. Jurnal Simki Economic, 6(2), 213-222. https://doi.org/10.29407/jse.v6i2.243

Roshanazadeh, Z., Kordnaeij, A., & Mansourimoayyed. (2025). The Impact of Brand Innovation on Brand Resonance with the Mediating Role of Brand Experience (Case Study: Pasargad Bank Customers in Tehran). Modern Marketing Research, 15(1), 1-24. https://nmrj.ui.ac.ir/article_29480_en.html?lang=fa

Shah, A., Siddiqui, S. A., Ilyas, S., Usman, A., & Mahmood, A. (2025). Green Marketing Meets Green HRM: Building a Sustainable Brand Through Workforce Engagement. Ijss, 4(3), 200-214. https://doi.org/10.63544/ijss.v4i3.158

Simamora, E. C. (2025). The Influence of Social Media Marketing on Purchase Decisions With Brand Awareness as Mediation (Study on Truffle Belly Jimbaran). Dinasti International Journal of Economics Finance & Accounting, 6(2), 1520-1531. https://doi.org/10.38035/dijefa.v6i2.4471

Sukheeja, N., & Shekhawat, P. (2025). The Rise of Phygital Marketing: How Brands Are Merging Physical and Digital Experiences for Customer Engagement. Ijira, 05(01), 167-171. https://doi.org/10.62823/ijira/05.01.7194

Sunarjo, R. A., Baedowi, H., Rahardja, U., Ilham, M., & Parker, J. (2025). Digitalization of Business and Marketing Strategies to Increase Brand Awareness in the 4.0 Era. Adi Bisnis Digital Interdisiplin Jurnal, 6(1), 55-65. https://doi.org/10.34306/abdi.v6i1.1240

Tam, F. Y., & Lung, J. (2025). Digital marketing strategies for luxury fashion brands: A systematic literature review. International Journal of Information Management Data Insights, 5(1), 100254. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2024.100309

Wang, Z., & Yang, X. (2025). Building brand loyalty through value co-creation practices in brand communities: the role of affective commitment and psychological brand ownership. Journal of Research in Interactive Marketing, 19(2), 201-220. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/jrim-10-2023-0359/full/html

Yazdani Kachoui, Z., Korhani, M., & Kousari, A. (2021). Investigating the Impact of Social Media Marketing on Brand Loyalty with the Mediating Role of Trust and Brand Equity (Case Study: Mellat Bank Branches in Isfahan). Quarterly Journal of Value Creation in Business Management, 1(2), 39-57.

Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R., & Yoon, S. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers' benefits and experience. Journal of Business Research, 117, 256-267.

دانلود

چاپ شده

۱۴۰۵/۱۰/۰۱

ارسال

۱۴۰۴/۰۷/۰۱

بازنگری

۱۴۰۴/۱۱/۲۲

پذیرش

۱۴۰۴/۱۱/۲۹

شماره

نوع مقاله

Articles

ارجاع به مقاله

جهانشاهی غ. .، بغزیان آ.، و کرمپور ع. . (1405). مدل‌سازی اهمیت فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، ارزش ویژه برند و وفاداری برای پیش‌بینی تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت قیمت بالاتر برای ابزارهای فناوری قابل‌حمل. حسابداری، امور مالی و هوش محاسباتی، 1-16. https://jafci.com/index.php/jafci/article/view/366

مقالات مشابه

91-100 از 194

همچنین برای این مقاله می‌توانید شروع جستجوی پیشرفته مقالات مشابه.