حسابداری، امور مالی و هوش محاسباتی 3092-7366 2 پیاپی ۶ 1403 10 29 Investigating the Impact of Marketing Analytics on Customer Agility and Financial Performance Considering the Moderating Role of Market Turbulence and Data-Driven Culture in a Detergent Company بررسی تاثیر تحلیل بازاریابی بر چابکی مشتری و عملکرد مالی با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر تلاطم بازار و فرهنگ داده محور در شرکت شوینده 211 223 FA عباس طاهری کارشناس ارشد، گروه مدیریت، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران . Journal Article 1403 09 03 <p>Marketing analytics, as a valuable tool, assists businesses in gaining a deeper and more precise understanding of their customers’ needs, preferences, and expectations in dynamic market conditions. Relying on this deep insight, companies can offer high-quality products and services tailored to customer demands, thereby significantly enhancing the customer experience. The aim of this study is to investigate the impact of marketing analytics on customer agility and financial performance, while considering the moderating roles of market turbulence and a data-driven culture within a detergent company. To this end, the required data were collected through a census method using a questionnaire administered to a statistical population of 140 employees of the detergent company. This study is applied in terms of its objective, and from an operational standpoint and in terms of data collection, it is classified as a descriptive survey. For data analysis and hypothesis testing, the PLS (Partial Least Squares) software was employed. The findings of the study indicate that marketing analytics has a positive and significant impact on customer agility and financial performance in the detergent company. Moreover, companies that utilize marketing analytics more effectively are able to achieve superior performance. However, the moderating variables—namely, a data-driven culture and market turbulence—did not significantly influence the relationship between marketing analytics and customer agility.</p> <p>تحلیل بازاریابی به عنوان ابزاری ارزشمند، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا در شرایط متغیر بازار، درک عمیق‌تر و دقیق‌تری از نیازها، ترجیحات و انتظارات مشتریان خود به دست آورند. با اتکا به این شناخت عمیق، شرکت‌ها می‌توانند محصولات و خدماتی با کیفیت بالا و متناسب با نیازهای مشتریان ارائه داده و تجربه مشتری را به طور قابل توجهی ارتقا دهند. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر تحلیل بازاریابی بر چابکی مشتری و عملکرد مالی با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر تلاطم بازار و فرهنگ داده‌محور در شرکت شوینده است. برای این منظور داده‌های مورد نیاز، به روش سرشماری و از طریق پرسشنامه از جامعه آماری 140 نفری از کارکنان شرکت شوینده جمع‌آوری شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی می­باشد و از لحاظ اجرایی و از دیدگاه جمع­آوری اطلاعات از نوع توصیفی پیمایشی می­باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات پژوهش، از نرم‌افزار PLS استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که تحلیل بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر چابکی مشتری و عملکرد مالی شرکت شوینده دارد و شرکت‌هایی که از تحلیل بازاریابی به طور مؤثرتری استفاده می‌کنند، قادرند عملکرد بهتری داشته باشند. اما متغیرهای تعدیل‌گر مانند فرهنگ داده‌محوری و تلاطم بازار در ارتباط بین تحلیل بازاریابی و چابکی مشتری به‌طور معناداری تاثیرگذار نبوده است.</p> https://jafci.com/index.php/jafci/article/download/73/56